Gyvename vartotojiškoje visuomenėje. Nesunku tuo įsitikinti, kai eilinę sekmadienio popietę bandai pasistatyti mašiną Maximos aikštelėje. Tačiau pirkėjų gausa parduotuvėse – tai tik išorinis vartotojiškos visuomenės požymis. Apskritai tokia visuomenė gali būti suprantama kaip procesas, kai vartojimas, gyvenimo būdas, tam tikrų prekių bei paslaugų pirkimas tampa socialinės pozicijos ženklais. Pasak sociologo Vyliaus Leonavičiaus (2002), tokioje visuomenėje žmogaus tapatybė yra stipriai konstruojama remiantis vartojimu, joje vis labiau estetizuojami įvykiai, išvaizda, kalba, o jos nariai vis labiau linksta kurti savitus gyvenimo būdus pagal tam tikrus įsivaizduojamus modelius.
Per paskutinius dešimtmečius gigantiškų prekybos centrų pridygo kaip grybų po lietaus, gatvėse vis sunkiau judėti nuosavu transportu, nes nepaliaujamai daugėja automobilių, nemaža dalis žmonių turi nuosavus kompiuterius namuose, o mobilųjį telefoną gali pamatyti ir mažamečio vaiko rankose. Ir visa tai tik keli pavyzdžiai, apibūdinantys vartojimo mastą šiuolaikiniame pasaulyje. O kur dar informacijos gausa, laisvalaikis, komunikacijos priemonės ir kiti mus supantys daiktai, kurių kiekis eksponentiškai auga. Technologiniai pasikeitimai, kultūrinių prekių gausa, greitai besikeičianti vertybių sistema, postmodernistinės idėjos ir begalė kitų šiuolaikinės visuomenės transformacijų sukuria situacijas, kuriose žmogus gali pasimesti, nebežinoti, kas jis yra, todėl neretai per vartojimo objektus pradedama ieškoti savo vietos visuomenėje. Vartojimas pamažu tampa ne tik svarbus praktinių ir kasdienių poreikių patenkinimo procesas, bet ir aktualus mokslinis objektas.
1978 metais mokslininkas Robert Mayer pradėjo kalbėti, kad sociologai turėtų skirti daugiau dėmesio žmogaus-vartotojo tyrinėjimams. Jis teigė, kad tai yra svarbu, nes vartojimas gali atskleisti labai daug aspektų, susijusių su visuomenės ekonominiu, politiniu ir kultūriniu pasauliu, praplėsti sociologines žinias ar jas kritikuoti.
Peter Saunders (1981) yra vienas iš pirmųjų sociologų, pradėjusių išsamiau domėtis vartojimo sociologija. Jis teigė, kad sociologijai reikia naujos tyrinėjimų srities, kurią pavadino „vartojimo sociologija“. Saunders siūlė atmesti marksistinę paradigmą, kuri koncentruojasi į gamybos-dominavimo aspektus, nes jam neatrodė savaime suprantama, kad žmogaus priklausymas tam tikrai klasei nusako jo materialines bei socialines galimybes, tai greičiau priklauso nuo skirtumų, susijusių su įvairiais vartojimo būdais ir jų galimybėmis. Tad mokslininkas itin daug dėmesio skyrė tyrimams, kaip vartojimas pasireiškia socialiniame ir politiniame kontekste. Vartojimo sociologijos plėtrą paskatino ne tik jo keliami klausimai apie klases, vartojimą ir apsirūpinimo būdus, bet ir įvairios diskusijos apie kultūrą. Konservatyvių kultūros teorijų kontekste susiformavo kritiška vartojimo kultūros samprata, kuri buvo siejama su išnaudojimu, susvetimėjimu, modernumu, kapitalistiniu utilitarizmu, materialinėmis vertybėmis, dehumanizacija ir savanaudiškumu. Tačiau tokį perdėm neigiamą požiūrį į vartotojišką visuomenę modifikavo XX a. pabaigoje atsiradusios naujos kultūrinės studijos. Etnografiniais tyrimais buvo siekiama išsiaiškinti, kaip paprasti žmonės kuria savitus kultūrinius reiškinius. Šie naujos kartos tyrinėjimai atskleidė, kad masinė kultūra yra mikrokultūrų darinys, kuriame atsispindi žmonių interesai ir lūkesčiai, o vartojimas gali būti vienas iš būdų priešintis elitinei, tradicinei, aukštajai kultūrai. Kultūros etnografai tyrinėjo tokius jaunimo kultūrinius aspektus kaip mada, stilius, populiarioji muzika, fikcija ir padarė išvadą, kad „paprastas“ vartotojas yra aktyvus, kritiškas ir kūrybingas, nes masinius produktus jis gali pritaikyti saviems tikslams, suteikdamas jiems savitas prasmes ir simbolius. Kritiškas požiūris į žmogų kaip pasyvų vartotoją, kuriuo yra lengva manipuliuoti, buvo atmestas, ir taip susiformavo vartojimo sociologijos pamatas.
Feminizmas taip pat veikė vartojimo sociologijos raidą, kadangi jam iškilus išryškėjo vartojimo aspektai, sietini su moterų emancipacija, išsivadavimu, protestu bei realizacija. Atsirado naujos sociologinių tyrinėjimų kryptys, kurios pradėjo domėtis mada, apsipirkimu, kosmetikos vartojimu, namų ruošos darbų pokyčiais, tėvystės bei motinystės praktikomis.
Dar vienas labai svarbus vartojimo sociologijos teorijų veiksnys yra postmodernizmas. Jo atstovai Jean-Francois Lyotard ir Fredric Jameson postmodernią visuomenę siejo išskirtinai su vartotojiška visuomene ir vartojimą laikė ne instrumentiniu, o simboliniu veiksmu, kai komunikuojama ženklais bei simboliais. Jiems antrino ir filosofas, kultūros tyrinėtojas Jean Baudrillard (Tereškinas 2005), kuris savo ankstyvosiose knygose Objektų sistema ir Vartotojų visuomenė rašo, kad vartojimas tapo socialinės tvarkos pagrindu, o vartojimo prekėms svarbiausia yra jų ženklinė funkcija, skleidžiama reklamos. Baudrillardui vartojimo objektai – nenutrūkstanti ženklų ir simbolių grandinė, kuri skatina žmogų nuolat vartoti siekiant kurti ir palaikyti tam tikrą savo įvaizdį ar simbolinę vertę. Šiuolaikinėje epochoje produkciją kaip visuomenę organizuojantį principą pakeitė kompiuterizacija, informacijos apdorojimas, komunikacijos priemonės, kibernetinės kontrolės sistemos, kurios kuria naują socialinę tvarką, struktūruojamą modelių, kodų ir simuliakrų. Anot Baudrillardo, mes gyvename simuliakrų apsuptyje, kai tikrą gyvenimo patirtį keičia jos „įpakuotas“ atspindys ar vaizdas. Skandalą sukėlė Baudrillardo pareiškimas, kad 1991 metų Persų įlankos karas „neįvyko”. Tačiau prancūzų intelektualas paprasčiausiai norėjo pasakyti, kad komunikacinės technologijos, televizijos reportažai ištrynė karo tiesą – kraują, kentėjimą, lavonus. Mums buvo pateikta higienizuota karo versija – gryniausias komunikacinių technologijų konstruktas (Tereškinas 2005).
Ekonominis materializmas, kritinės teorijos, kultūrinės studijos, feminizmas ir postmodernistinės diskusijos yra pagrindiniai veiksniai, labai paveikę sociologines studijas, tyrinėjančias vartotojišką visuomenę, vartojimo objektus, būdus ir žmogaus vietą daiktų pasaulyje. Vartojimo reiškiniu besidomintys mokslininkai teigia, kad įvairūs daiktai, prekės, paslaugos, informacija atlieka labai daug asmeninių ir socialinių funkcijų – tenkina poreikius ir troškimus, kompensuoja nepilnavertiškumo, nesaugumo ar netekties jausmus, leidžia simboliškai demonstruoti pasiekimus, pasisekimus ir galią, konstruoja socialinę įvairovę bei skirtumus, leidžia perteikti požiūrius ir pozicijas, galiausiai padeda save identifikuoti per kultūrines prekes ir atitinkamus vartojimo būdus. Visi šie aspektai yra aptariami daugelyje teorijų, tačiau šiandieninėse sociologinėse diskusijose jie nėra vienodai reprezentuojami. Pastaruosius kelis dešimtmečius buvo itin populiarios teorijos, kuriose siekiama išsiaiškinti, kaip vartojimas perteikia informaciją apie žmonių tapatybes. Sociologas Mike Featherstone teigia, kad įvairūs vartojimo procesai ir juose kuriamos reikšmės gali būti trumpai apibūdinami tokiomis frazėmis: „Šiandien nėra mados; yra tik mados“, „Nėra taisyklių, tik pasirinkimai“, „Kiekvienas gali būti bet kuo“ (Campbell, 1995 ). Tokiose sociologinėse teorijose žmonių kūnai, apranga, kalbos maniera, laisvalaikio leidimo būdai, valgymo ypatumai, namų apyvokos daiktai, automobiliai yra individualaus gyvenimo stiliaus veiksniai, o vartojamų prekių ir paslaugų gausos sąlygomis gyvenantis žmogus gali laisvai pasirinkti savo tapatybę bei ją perkonstruoti esant poreikiui.
Vartojamos prekės ir būdai, kuriuos renkasi žmonės, atspindi ne tik jų tapatybes, bet ir tai, kaip jie norėtų atrodyti kitiems. Filosofė Hannah Arendt teigia, kad vartojamos prekės yra tiltai, padedantys žmonėms sumažinti skirtumą tarp to, kuo jie iš tiesų yra ir kuo norėtų būti (Grant McCracken 1988). Ji mano, kad žmonės vartoja tam tikras prekes siekdami panaikinti neatitikimą tarp „realaus“ ir „idealaus“ savęs, o reikšmės, kurias žmonės suteikia vartojamoms prekėms, padeda pašalinti tam tikrus trūkumus ir įveikti nepasitenkinimą, todėl jiems nuolat reikia naujų prekių bei stimulų.
Sociologai Robert Prus ir Lorne Dawson (1991) teigia, kad galima tyrinėti žmonių identitetą pagal tai, kaip jie vertina apsipirkimą. Pirkimas yra suvokiamas kaip socialinis veiksmas, kuris turi labai daug socialinių funkcijų. Vieniems tai yra darbas, kitiems – būdas linksmintis. Dalis žmonių apsipirkimą vertina kaip malonų veiksmą ar žaidimą, kurio metu jų tapatumo jausmas yra siejamas su vartojamais produktais, o jie patys yra aktyvūs žaidėjai, kuriantys ir perkuriantys save šiame procese. Naudojant įvairias prekes ir su jomis tapatinantis, siekiama demonstruoti savo žavumą, naujoviškumą, kompetenciją, komunikuoti su kitais žmonėmis. Šiuo atveju apsipirkimas yra vertinamas teigiamai ir atitinkamai atspindi tokias reikšmes kaip pripažinimas, pasilinksminimas ir aktyvi saviraiška.
Žmonės, kurie neigiamai vertina apsipirkimą, teigia, kad tai yra sunki, varginanti, priverstinė ir dažnai bereikšmė veikla. Šio požiūrio šalininkai mano, kad apsiperkantis žmogus labai dažnai susiduria su nepageidaujamomis dviprasmybėmis, frustracija, turi daryti labai daug nereikšmingų ir smulkmeniškų sprendimų, patiria nuobodulį, vidinės beprasmybės ir tuštumos jausmus.
Prus ir Dawsnon pabrėžia, kad apsipirkinėjimas bei vartojimas neturėtų tapti pagrindiniu veiksniu, pagal kurį būtų tiriamos žmonių tapatybės, tačiau neatmeta minties, kad apsipirkimo bei vartojimo „vietos“ gali tapti ypač svarbiais žmonių tapatumo tyrinėjimo centrais, jei tapatumo jausmas vis labiau priklausys nuo turimos nuosavybės ir išoriškumo. Šiame kontekste atsiranda niša tyrinėti gigantiškų apsipirkimo centrų reiškinį šiuolaikinėje visuomenėje, nes „molai yra tarsi magiškos mašinos, kuriose įgyvendinami visi pirkėjų norai ir troškimai“ (Miller 1998). Dideli prekybos centrai laikomi „laimingos sąmonės“, „prekių utopijos“, „saugios vietos susitikti su kitais žmonėmis“ vietomis, kuriuose žmonės praleidžia daug laiko, paskatinti vartotojiškų fantazijų, o kartais iliuzijų apie „tobulą gyvenimą“.
Kita mokslininkė, Milena Veenis, straipsnyje „Consuption in East Germany“ aprašo Rytų Vokietijos socialinio gyvenimo transformacijas po Berlyno sienos griūties. Viena iš problemų, apie kurią užsimena autorė, yra žmogaus pasimetimas ir nesiorientavimas šiuolaikiniame pasaulyje. Ji teigia, kad įvairių vartojamų dalykų gausinimas sykiu su didele socialine kaita labai veikia žmonių identitetą, jie nebežino, kas iš tikrųjų yra. Postmodernioje visuomenėje asmuo išgyvena tapatumo krizę dėl labai didelės įtampos ir nerimo, kurie kyla iš neapibrėžtumo, gausos, pažeidžiamumo ir nesaugumo. Norėdami atrasti save, žmonės dažnai ieško „paramos“ materialiuose dalykuose. Antropologas Daniel Miller (1987, 1995, 1998, 2012), tyrinėjantis ryšius tarp žmonių ir daiktų, teigia, kad atskirai paėmus nei daiktai, nei žmonės nėra „kažkas“, nes tik jų sintezė gali sukurti tam tikrą „tapsmą“. Įdomu tai, kad Miller, kalbėdamas apie visuomenės susvetimėjimą ir individo tapatybės krizę šiuolaikiniame pasaulyje, mano, kad juos įveikti gali vartojimas, nes jis kuria bendras reikšmes. Milena Veenis svarsto panašiai – ji rašo, kad žmonės materialiniuose objektuose atpažįsta save tik tada, kai tie objektai jiems yra reikšmingi ir padeda atrasti, patvirtinti, įprasminti save. Tačiau stebėdama vartojimą mokslininkė nustatė, kad dažnai žmonės eina apsipirkti ne tik tada, kai jiems ko nors prireikia ar jie nori pasilinksminti, bet ir kai jaučiasi nesaugūs, nepatenkinti, pasimetę. Anot Veenis, tokiais atvejais vartojimas ne tik padeda konstruoti savo tapatumą, bet ir stabdo šį procesą, nes vartodami įvairias kultūrines prekes žmonės lengvai įgyvendina savo troškimą „apsimesti kuo nors“ bei numalšinti nepasitenkinimą, bet tai neleidžia jiems geriau suprasti save. Susitapatinimas su preke, sekamu objektu, kopijavimas bei simuliacija, o ne savęs pažinimas, tampa savivokos epicentru, o tai paprastai gilina nepasitenkinimo ir beprasmybės jausmus. Taigi manoma, kad vartojimas gali padėti žmonėms pajusti tikrumą ir numalšinti nepasitenkinimą trumpalaikėje perspektyvoje, tačiau ilgainiui pernelyg didelė orientacija į materialias dalykus gali gilinti įvairias socialines ir psichologines problemas, auginti beprasmybės jausmą, kelti tuštumos jausmą bei skatinti tendenciją žmogų laikyti „kažkuo“ tik tada, jei jis turi „kažką“ (Milena Veenis 1999).
Baudrillardas tokią situaciją apibūdina gana pesimistiškai. Jis mano, kad daiktų, informacijos bei komunikacijos priemonių gausa sukuria tokį pasaulio supratimą, kuriame išnyksta bet kokios ribos tarp realybės ir to, kas sukurta. Žmonės pradeda gyventi ne savus, o svetimus arba sumodeliuotus gyvenimus, kopijuoti, o ne ieškoti, gilintis ir mėginti suprasti konstruojant šiuolaikinio žmogaus tapatumą. Šia prasme, anot mokslininko, mes visi tampame pigiomis vienas kito kopijomis.
Reikia pabrėžti, kad pastaruoju metu vis daugiau mokslininkų bei visuomenininkų tyrinėja ne tik vartojimo, bet ir nevartojimo tendencijas. Šie tyrimai dažnai siejami su platesniais klimato kaitos, socialinių tinklų, nelygybės, tarpvalstybinio skurdo, migracijos, informacijos pertekliaus, gyvūnų teisių kontekstais. Daugėja žmonių, kurie vis kritiškiau žvelgia į progreso naratyvo, ekonomikos augimo idėjos, daiktų ir prekių gausinimo procesus, prisidedančius prie žemės resursų eikvojimo, gamtinės įvairovės mažėjimo ir užterštumo didėjimo problematikos.
Tekstą parengė Ieva Dryžaitė
Naudota literatūra:
- Campbell, C. (1995) The Sociology of Consuption. Routledge
- Leonavičius, V. (2002). Šiuolaikinės Lietuvos vartotojo profilis. Sociologija. Mintis ir veiksmas.
- McCracken, G. (1988) Culture and consuption. Indiana University Press.
- Miller, D. (1987) Material Culture and Mass Consumption, Oxford: Blackwell.
- Miller, D. (1995) Consumption and Commodities. Annual Review of Anthropology, 24,
- Miller, D. (1998) A Theory of Shopping. Cambridge: Polity.
- Miller, D. (2009) The Comfort of Things. Cambridge: Polity.
- Miller, D. (2010) Stuff. Cambridge: Polity.
- Miller, D. (2012) Consumption and its Consequences, Cambridge: Polity.
- Nicosia, F., Mayer, R. (1976) Toward a Sociology of Consumption. Journal of Consumer Research, 3(2).
- Prus, R., Dawson, L. (1991). Shop ’til You Drop: Shopping as Recreational and Laborious Activity. The Canadian Journal of Sociology / Cahiers Canadiens De Sociologie, 16(2).
- Saunders, P. (1981) Social Theory and the Urban Question. Hutchinson, London.
- Tereškinas, A. (2005) „Jean Boudrillard“. Studijų medžiaga.
- Veenis M. (1999) Consumption in East Germany: The Seduction and Betrayal of Things. Journal of Material Culture.
Iliustracija Bermix Studio/Unsplash
